年終盤(pán)點(diǎn)：母嬰創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的商業(yè)變現(xiàn)路徑慢慢浮現(xiàn)

在移動(dòng)醫(yī)療的創(chuàng)業(yè)大潮里，母嬰健康一直是熱門(mén)的創(chuàng)業(yè)方向。這不僅是因?yàn)椋�母嬰群體對(duì)醫(yī)療健康服務(wù)具有長(zhǎng)期、高頻的需求，是一個(gè)廣度、深度都足夠大的垂直創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域；而且隨著二胎政策放開(kāi)，中國(guó)將迎來(lái)新一輪嬰兒潮，母嬰健康創(chuàng)業(yè)的想象空間被提升到一個(gè)全新的層次。

在火熱的創(chuàng)業(yè)氛圍下，選擇不同切入點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)公司紛紛涌現(xiàn)，母嬰健康的商業(yè)變現(xiàn)路徑也在慢慢浮現(xiàn)。但隨著資本寒冬論的流行，創(chuàng)業(yè)者正在經(jīng)歷分化，有的拿到巨額融資，有的則在苦苦支撐。

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上數(shù)十家母嬰創(chuàng)業(yè)公司的梳理，歸結(jié)出母嬰健康目前有6大創(chuàng)業(yè)切入點(diǎn)，并延伸出3大盈利模式：

3大盈利模式為：面向母嬰群體的醫(yī)療健康服務(wù)，母嬰電商，面向孕期女性的本地消費(fèi)。

6大創(chuàng)業(yè)切入點(diǎn)為：資訊&知識(shí)，在線(xiàn)咨詢(xún)，細(xì)分工具，智能硬件，在線(xiàn)社區(qū)，上門(mén)服務(wù)。

6個(gè)創(chuàng)業(yè)切入點(diǎn)都將導(dǎo)向3大盈利模式中的一個(gè)或多個(gè)，但并不是每個(gè)切入點(diǎn)都能最終順暢落地，走通盈利的商業(yè)變現(xiàn)路徑。在動(dòng)脈網(wǎng)看來(lái)，每個(gè)切入點(diǎn)和盈利模式之間的關(guān)系不是“等長(zhǎng)”的，而是具有不同程度的強(qiáng)弱關(guān)系，存在著最優(yōu)路徑、干擾路徑和摸索路徑的區(qū)別。

目前來(lái)看，通向母嬰醫(yī)療健康服務(wù)的最佳切入點(diǎn)是資訊&知識(shí)與在線(xiàn)咨詢(xún)的組合，比如媽咪知道，母嬰電商的最佳切入點(diǎn)則是母嬰主題的在線(xiàn)社區(qū)，比如寶寶樹(shù)，本地消費(fèi)的最佳切入點(diǎn)是自營(yíng)模式的上門(mén)護(hù)理服務(wù)。

醫(yī)療健康服務(wù)和本地消費(fèi)兩個(gè)盈利模式里，還有公司選擇從智能硬件或細(xì)分工具切入，將其作為醫(yī)療健康或本地消費(fèi)的入口，進(jìn)而為母嬰群體提供完整系統(tǒng)的服務(wù)體系。不過(guò)這些路徑尚在探索之中，能否走通還需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

盈利模式一：母嬰醫(yī)療健康服務(wù)

對(duì)于面向母嬰群體醫(yī)療健康服務(wù)的App，切入點(diǎn)有資訊&知識(shí)、在線(xiàn)咨詢(xún)、在線(xiàn)社區(qū)、細(xì)分工具和智能硬件。

與面向一般群體的移動(dòng)醫(yī)療App一樣，母嬰App無(wú)法通過(guò)線(xiàn)上方式完全解決孕期女性和嬰幼兒所有的醫(yī)療健康問(wèn)題。母嬰App的邏輯應(yīng)該是，通過(guò)線(xiàn)上方式解決普遍性的、淺層的、靠用戶(hù)自己就能解決的那部分問(wèn)題，超出用戶(hù)自身能力的問(wèn)題，則需通過(guò)App導(dǎo)入到線(xiàn)下靠醫(yī)生診療解決。

這就如同春雨醫(yī)生的模式，用反應(yīng)快速、匹配精準(zhǔn)的在線(xiàn)咨詢(xún)解決大部分不需要出門(mén)的醫(yī)療健康問(wèn)題，剩下的難題還是得導(dǎo)入到線(xiàn)下診所進(jìn)行解決。

那么通過(guò)什么樣的線(xiàn)上方式解決母嬰群體的淺層需求呢？主要有資訊&知識(shí)、在線(xiàn)咨詢(xún)和在線(xiàn)社區(qū)三種方式，媽咪知道、崔玉濤育學(xué)園等主要App基本都配備了這三種功能。

目前來(lái)看，資訊&知識(shí)加在線(xiàn)咨詢(xún)的組合可能是相對(duì)合適的解決方式。資訊&知識(shí)可以覆蓋母嬰群體最淺層的、靠自助即可解決的需求，而且對(duì)App來(lái)說(shuō)是一種邊際成本很低、可以有效應(yīng)對(duì)大規(guī)模用戶(hù)量的方式。

在線(xiàn)咨詢(xún)則可以覆蓋通過(guò)自助學(xué)習(xí)方式解決不了的那部分需求，還可以開(kāi)通付費(fèi)咨詢(xún)業(yè)務(wù)，并實(shí)現(xiàn)有效向線(xiàn)下導(dǎo)診的目的。

媽咪知道和育學(xué)園等App在資訊&知識(shí)的功能上表現(xiàn)出明顯的重視。尤其是媽咪知道體現(xiàn)出了強(qiáng)烈的技術(shù)驅(qū)動(dòng)，開(kāi)發(fā)了專(zhuān)注母嬰健康知識(shí)的“百科”，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶(hù)匹配最合適的資訊。這樣使線(xiàn)上解決淺層需求的效率大大提高，并且形成極強(qiáng)的用戶(hù)粘性，為增值的在線(xiàn)咨詢(xún)和線(xiàn)下醫(yī)療服務(wù)引流構(gòu)成良好的鋪墊。

至于在線(xiàn)社區(qū)，很多母嬰App都設(shè)置了相關(guān)板塊，但大多未將其當(dāng)做發(fā)展重點(diǎn)。

除了從資訊&知識(shí)、在線(xiàn)咨詢(xún)、在線(xiàn)社區(qū)切入醫(yī)療健康服務(wù)外，還有部分公司選擇智能硬件和細(xì)分工具作為切入點(diǎn)。

智能硬件方面的代表公司為快樂(lè)媽咪，已開(kāi)發(fā)出胎語(yǔ)儀、安全秤、胎動(dòng)鍵三款面向母嬰群體的智能硬件。另一款智能硬件產(chǎn)品萌動(dòng)，從胎心胎動(dòng)和母體的檢測(cè)入手，目標(biāo)是打造涵蓋專(zhuān)屬醫(yī)生、一鍵咨詢(xún)、母子健康檔案的智能醫(yī)療云平臺(tái)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，智能硬件是繼App之后最有潛力的移動(dòng)醫(yī)療入口。上述硬件能否走通期望的商業(yè)變現(xiàn)路徑，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

細(xì)分工具方面，疫苗是個(gè)頗受關(guān)注的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。從商業(yè)模式上看，疫苗工具之類(lèi)的App能否走通商業(yè)變現(xiàn)路徑，關(guān)鍵取決于這一工具類(lèi)型覆蓋的人群廣度是否足夠，工具所滿(mǎn)足的需求對(duì)用戶(hù)的粘性是否足夠。如果未來(lái)能找到高客單價(jià)、高毛利的業(yè)務(wù)，或許是疫苗工具的一個(gè)出路。

【案例分析】

媽咪知道：從健康咨詢(xún)?nèi)胧郑瑖L試三大商業(yè)模式

媽咪知道是一款婦兒健康咨詢(xún)的醫(yī)患溝通類(lèi)App，這個(gè)平臺(tái)的最大特點(diǎn)是，利用大數(shù)據(jù)算法為媽咪匹配場(chǎng)景化、個(gè)性化的資訊和問(wèn)診服務(wù)。其核心目標(biāo)人群是孕婦和家有18歲以下孩子的家長(zhǎng)人群，這個(gè)群體的特點(diǎn)是口碑相傳非常快，所以，在沒(méi)有做任何推廣的情況下，媽咪知道目前的用戶(hù)群體就突破了300萬(wàn)，且用戶(hù)的好評(píng)率是96%，用戶(hù)重復(fù)提問(wèn)64%，一個(gè)月提問(wèn)3次。

其用戶(hù)端產(chǎn)品具有三大特點(diǎn)。

·第一，打造最專(zhuān)業(yè)的育兒百科大全。

目前，媽咪知道獨(dú)家簽約了全國(guó)一線(xiàn)城市三甲醫(yī)院的1000名產(chǎn)科、兒科醫(yī)生。這批醫(yī)生在提供在線(xiàn)問(wèn)診服務(wù)的同時(shí)，也為媽咪知道提供專(zhuān)業(yè)的、海量的原創(chuàng)內(nèi)容，包括育兒科普文章、經(jīng)典案例分析等。這些內(nèi)容創(chuàng)建國(guó)內(nèi)首個(gè)“婦兒醫(yī)生原創(chuàng)文章庫(kù)”，同時(shí)所有科普文章均由醫(yī)信醫(yī)生團(tuán)隊(duì)審核通過(guò)后發(fā)布。

并且，媽咪知道團(tuán)隊(duì)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)海量的文章、病例做了信息化處理，用戶(hù)登陸注冊(cè)媽咪知道開(kāi)始，就會(huì)以媽媽孕期和寶寶月齡為時(shí)間軸，推送針對(duì)用戶(hù)當(dāng)前時(shí)期的個(gè)性化內(nèi)容，提醒媽咪注意這一時(shí)期的關(guān)鍵問(wèn)題，指導(dǎo)并幫助她找到最合適的醫(yī)生。這對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，不需要花費(fèi)時(shí)間尋找，就可以獲得專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)。

此外，媽咪知道的二級(jí)科室的建設(shè)也非常深入和豐富，比如小兒口腔科、小兒心理科、小兒五官科等。

·第二，提供及時(shí)細(xì)分的問(wèn)診服務(wù)。

對(duì)于線(xiàn)上部分的服務(wù)閉環(huán)，媽咪知道基于“問(wèn)診”核心服務(wù)，推出升級(jí)版的急診功能，并逐漸向PGC內(nèi)容去孵化，打造一個(gè)橫軸。

而縱軸方面，媽咪知道將深入挖掘場(chǎng)景化體驗(yàn)。在母嬰醫(yī)療領(lǐng)域，有很多細(xì)分的場(chǎng)景。比如對(duì)于有過(guò)敏性體質(zhì)的寶寶、有眼科牙科問(wèn)題的寶寶、早產(chǎn)兒寶寶，他們所需要的服務(wù)是不同的。而這些服務(wù)的落地，都是以線(xiàn)下的門(mén)診來(lái)實(shí)現(xiàn)。

媽咪知道4.0版本，線(xiàn)上以“問(wèn)診”為核心，橫向延伸一系列的服務(wù)。其中之一便是在原有義診的基礎(chǔ)上，推出1分鐘響應(yīng)的快速問(wèn)診，提升醫(yī)生回復(fù)速度，已成為行業(yè)最快的醫(yī)療問(wèn)診產(chǎn)品。

快速問(wèn)診界面

及時(shí)性對(duì)于醫(yī)療來(lái)說(shuō)是非常重要的，因此，快速問(wèn)診功能對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于在線(xiàn)跟專(zhuān)業(yè)醫(yī)生及時(shí)聊天，享受VIP專(zhuān)屬服務(wù)。而這個(gè)功能也將為醫(yī)生帶來(lái)收益。據(jù)了解，目前媽咪知道上個(gè)月收益過(guò)萬(wàn)的標(biāo)桿醫(yī)生不在少數(shù)。

據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)了解，媽咪知道將推出私人醫(yī)生等VIP服務(wù)。

·第三，高粘性的醫(yī)生組織和管理。

想要打造最佳的用戶(hù)體驗(yàn)，醫(yī)生的品質(zhì)是至關(guān)重要的。媽咪知道平臺(tái)上的醫(yī)生全部實(shí)行醫(yī)生集團(tuán)的分級(jí)化管理。

據(jù)了解，媽咪知道的醫(yī)生都采用線(xiàn)下獨(dú)家簽約的形式，到目前為止，堅(jiān)持只通過(guò)線(xiàn)下篩選醫(yī)生，沒(méi)有開(kāi)放線(xiàn)上的注冊(cè)平臺(tái)。目前，只有北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州、長(zhǎng)沙、成都、重慶這9大核心城市三甲醫(yī)院的產(chǎn)科和兒科醫(yī)生才有資格成為媽咪知道的合作醫(yī)生。而且，每個(gè)醫(yī)生簽約之前都要先進(jìn)行面談，必須認(rèn)同媽咪知道的理念、承諾遵守服務(wù)要求才能入駐。

對(duì)于平臺(tái)上的醫(yī)生，媽咪知道也有一套醫(yī)生的考核管理制度。每月會(huì)對(duì)醫(yī)生的回復(fù)質(zhì)量、回復(fù)速度等一系列綜合性指標(biāo)進(jìn)行考核，結(jié)果直接與激勵(lì)掛鉤，對(duì)于不達(dá)標(biāo)的醫(yī)生，媽咪知道還曾進(jìn)行過(guò)淘汰。

另外，媽咪知道對(duì)醫(yī)生的管理，主要采用AS級(jí)分級(jí)化，對(duì)于不同級(jí)別的醫(yī)生，提供了對(duì)應(yīng)的職責(zé)項(xiàng)：對(duì)于S級(jí)權(quán)威專(zhuān)家，主要幫助他們做品牌化的包裝。針對(duì)A級(jí)專(zhuān)家，會(huì)提供一個(gè)團(tuán)隊(duì)，輔助進(jìn)行線(xiàn)下的醫(yī)療場(chǎng)景服務(wù)。而B、C、D級(jí)醫(yī)生，他們分別相對(duì)應(yīng)地完成私人醫(yī)生、急診、義診三類(lèi)服務(wù)。針對(duì)不同級(jí)別的醫(yī)生，根據(jù)其服務(wù)考核，也有一套晉級(jí)激勵(lì)。

最新消息

2016年1月18日，媽咪知道上線(xiàn)4.0版本，該版本做出了新的突破，正式試水商業(yè)化。

據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)獲悉，此次商業(yè)化的嘗試，媽咪知道將從三大方面著手：首先，新增加了快速問(wèn)診功能。這個(gè)功能中，醫(yī)生將實(shí)時(shí)在線(xiàn)，用戶(hù)只需支付17元/10分鐘的費(fèi)用，便可以在1分鐘內(nèi)獲得醫(yī)生的回復(fù)。其次，2016年，媽咪知道將對(duì)接兒童健康保險(xiǎn)服務(wù)，向保險(xiǎn)公司的用戶(hù)提供健康管理服務(wù)。第三點(diǎn)則是其商業(yè)化嘗試中最為重頭的一點(diǎn)，即2016年在深圳開(kāi)設(shè)第一家自營(yíng)線(xiàn)下診所。

動(dòng)脈網(wǎng)認(rèn)為，媽咪知道這三大商業(yè)化模式的探索，在很大程度上是基于其個(gè)性化的資訊&知識(shí)和在線(xiàn)咨詢(xún)服務(wù)形成強(qiáng)大的用戶(hù)粘性，能夠成功積累大規(guī)模用戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

母嬰電商的切入點(diǎn)分析

母嬰電商一直是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的垂直電商領(lǐng)域，目前做得比較好的切入點(diǎn)是在線(xiàn)社區(qū)。

與許多其他垂直領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)類(lèi)似，從母嬰主題的社區(qū)進(jìn)入母嬰電商算是一條“曲線(xiàn)救國(guó)”的捷徑。雖然在線(xiàn)社區(qū)在醫(yī)療健康服務(wù)的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域里備受冷落，但卻恰好適合作為母嬰電商的發(fā)展基礎(chǔ)：通過(guò)主題豐富的社區(qū)覆蓋盡可能廣泛的媽媽群體，形成強(qiáng)大的社區(qū)活躍度和用戶(hù)規(guī)模，然后以商城或推薦的形式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)就是順其自然的了。

從母嬰社區(qū)走向母嬰電商的典型案例當(dāng)屬寶寶樹(shù)（移動(dòng)端App為寶寶樹(shù)孕育）。寶寶樹(shù)涵蓋媽媽群體所關(guān)注的豐富話(huà)題，如孕育、健康、情感、時(shí)尚等，積累起覆蓋了80%中國(guó)上網(wǎng)父母的用戶(hù)規(guī)模和高質(zhì)量的自有流量，在此基礎(chǔ)上開(kāi)展母嬰電商業(yè)務(wù)，以及線(xiàn)下早教品牌米卡成長(zhǎng)天地及孕婦智能手表、智能相框等硬件產(chǎn)品。在后文的典型案例中將對(duì)寶寶樹(shù)做詳細(xì)分析。

寶寶樹(shù)的成功引發(fā)了母嬰電商品牌的繁榮，如大姨嗎、媽媽幫、辣媽幫、美柚孕期等App，基本都是走的社區(qū)—電商模式。

但寶寶樹(shù)的成功除了社區(qū)運(yùn)營(yíng)能力外，可能較早的介入時(shí)機(jī)也是重要因素。

【案例分析】

寶寶樹(shù)：從社區(qū)切入電商

2007年3月，谷歌前亞太區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王懷南和前易趣創(chuàng)始人邵亦波聯(lián)合創(chuàng)辦寶寶樹(shù)。以母嬰社區(qū)網(wǎng)站起家的寶寶樹(shù)，目前的業(yè)務(wù)已經(jīng)從線(xiàn)上拓展至線(xiàn)下，業(yè)務(wù)范圍包括線(xiàn)上母嬰社區(qū)網(wǎng)站、母嬰電商平臺(tái)、母嬰手機(jī)應(yīng)用、線(xiàn)下早教品牌米卡成長(zhǎng)天地及孕婦智能手表、智能相框等硬件產(chǎn)品。

據(jù)寶寶樹(shù)方面提供的數(shù)據(jù)顯示，目前寶寶樹(shù)覆蓋了80%的中國(guó)上網(wǎng)父母，其用戶(hù)月度訪問(wèn)量于2013年超越美國(guó)母嬰網(wǎng)站babycenter成為全球第一，目前月獨(dú)立訪問(wèn)量超過(guò)1億。

在發(fā)展母嬰電商業(yè)務(wù)之前，寶寶樹(shù)對(duì)母嬰需求進(jìn)行了認(rèn)真的分析。對(duì)于這個(gè)特殊的群體來(lái)說(shuō)，他們的第一個(gè)需求是學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，這是剛性需求。第二個(gè)需求是交流和交友。第三個(gè)是記錄孩子從出生生到長(zhǎng)大的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。第四個(gè)需求則是購(gòu)買(mǎi)需要的產(chǎn)品。而這正是寶寶樹(shù)的產(chǎn)品和戰(zhàn)略軌跡。

2015年2月，寶寶樹(shù)上線(xiàn)自營(yíng)電商平臺(tái)“美囤媽媽”，正式從社區(qū)切入電商。

據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)母嬰市場(chǎng)份額的前三名分別是天貓、京東、蘇寧紅孩子，這三者的市場(chǎng)份額達(dá)到八成以上，此外，還有諸多線(xiàn)下母嬰店開(kāi)始轉(zhuǎn)型做線(xiàn)上業(yè)務(wù)，如老牌母嬰實(shí)體品牌樂(lè)友等，也開(kāi)始蠶食線(xiàn)上的流量，留給垂直母嬰電商的份額并不大。

對(duì)寶寶樹(shù)而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了電商巨頭、線(xiàn)下品牌O2O之外，還有各類(lèi)不斷涌現(xiàn)的垂直母嬰電商。

母嬰本地消費(fèi)的切入點(diǎn)分析

在面向母嬰群體的上門(mén)護(hù)理服務(wù)里，依舊存在著上門(mén)O2O創(chuàng)業(yè)的那些特征，比如對(duì)輕重模式的選擇，以及服務(wù)的流程改造和標(biāo)準(zhǔn)化等。

母嬰上門(mén)護(hù)理服務(wù)本質(zhì)上是一個(gè)優(yōu)質(zhì)供給不足而需求越來(lái)越大的市場(chǎng)，這一點(diǎn)在大城市尤其是一線(xiàn)城市表現(xiàn)得更加明顯。這就決定了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最關(guān)鍵的因素是對(duì)優(yōu)質(zhì)供給即優(yōu)秀護(hù)理師的掌控。

因此，自營(yíng)重模式相比簡(jiǎn)單的平臺(tái)撮合更加適合母嬰上門(mén)護(hù)理市場(chǎng)。一方面可以快速及時(shí)響應(yīng)用戶(hù)需求，另一方面能通過(guò)服務(wù)流程的改造和標(biāo)準(zhǔn)化提升服務(wù)質(zhì)量，使用戶(hù)體驗(yàn)得到良好保障。

幾家主要公司都采用的是自營(yíng)重模式。比如58月嫂，對(duì)擬招募的月嫂進(jìn)行背景調(diào)查、專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和定級(jí)定價(jià)，使月嫂服務(wù)擁有可以量化的標(biāo)準(zhǔn)。2015年11月完成3000萬(wàn)人民幣的A論融資，重點(diǎn)投向月嫂儲(chǔ)備、全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張及培訓(xùn)基地的建立等。

除了上門(mén)護(hù)理外，也有從在線(xiàn)社區(qū)切入母嬰本地消費(fèi)的公司。比如元子育兒。元子育兒以關(guān)注嬰幼兒心理健康成長(zhǎng)為重點(diǎn)，組織主題豐富的線(xiàn)上活動(dòng)，在聚集大量用戶(hù)后將線(xiàn)上活動(dòng)向線(xiàn)下活動(dòng)延伸，在活動(dòng)中串聯(lián)起本地消費(fèi)的各類(lèi)商家，以此實(shí)現(xiàn)用戶(hù)流量向本地消費(fèi)的導(dǎo)入。

還有公司另辟蹊徑，從智能硬件切入母嬰本地消費(fèi)。由上海更多網(wǎng)絡(luò)推出的MO智能秤可實(shí)現(xiàn)胎兒估重、基礎(chǔ)代謝率、骨骼密度、水含量以及BMI指數(shù)、體重、肌肉和體脂率等指數(shù)的智能計(jì)算，其目標(biāo)是整合線(xiàn)下各種資源，打造覆蓋家庭健康醫(yī)療服務(wù)的整套服務(wù)體系。不過(guò)這款產(chǎn)品在2015年下半年才推出，后面的服務(wù)體系打造將是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱巨的路程。